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烟雨孤舟的博客

 
 
 

日志

 
 

嵊州领带集群品牌的实践与思考  

2008-02-11 15:52:51|  分类: 产业集群 |  标签: |举报 |字号 订阅

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姚向军

2006年07月07日

 

  作为一个产品的群体、企业的群体、产业的群体,“嵊州领带”这四个字承载着一份集体的荣誉与重托。早在2000年6月,嵊州市就被定位为“21世纪的嵊州——国际领带都市”;2002年12月,中国纺织协会、中国服装协会授予嵊州市“中国领带名城”。嵊州市领带产业过去的发展,生动地诠释了集群品牌如何从无到有;嵊州市领带产业下一步的发展,客观上又促使我们理性地回顾和思考集群品牌,如何进一步发展和塑造嵊州的集群品牌。

 

  “双延伸”与“双突破”

  集群品牌

  嵊州市第一家领带企业诞生于1984年。就领带企业和产业的发展来说,20年前的星星之火,今天已成燎原之势。2005年,全市共有千余家领带企业,年产领带3亿多条,在全球领带市场的占有率达到40%以上。

  嵊州市委、市政府数届领导,坚持不懈地抓企业集群的发展,一直把嵊州市的领带企业整体称为“嵊州领带”。嵊州领带有了自己的整体的名称和名声,而且这个名称和名声超越县城、市界,走向省外以至国外。通过长期观察基层企业集群的发展与成长路径,我们觉得非常有必要从品牌生成与发展的角度去研究集群,这在思维是一个自然而然的延伸。因为,回归到品牌的本源上说,品牌(BRAND)原意为“烙印”。物质产品与精神产品,个体与集体都可以获得名称和品牌。

  另一方面,我们也看到,这个品牌,不是普通的企业品牌,它是集群品牌,于是,在思维上第二个自然而然的延伸就是:要从分析集群的各方面入手,去研究这个品牌家族的新成员——集群品牌。比如我们要着力研究,集群品牌是什么?在推动集群品牌的数种力量中,主导者、支持者各是哪一部分力量?政府如何利用集群中龙头企业、行业协会等组成部分的各自特点抓集群品牌。

  这两个延伸,实实在在又是两个突破。首先,研究品牌的理论可以说是汗牛充栋,但一般讲的都是企业如何创造品牌,维护品牌。其次,研究集群的理论也是不断涌现,但至今也没有系统地研究过集群的品牌创建问题。

  基于对嵊州领带和其他集群品牌的观察,是否可以认为:集群品牌,从广义上来说,是任何关于企业集合体的品牌。在经济管理中,特指产业集群的品牌,是一组在空间上聚集、具有互补或竞争性关系的企业和它的分支机构的统一名称、术语、标记、符号或图案,或者它们是一个区域名称再加上一个企业名称。集群品牌内涵丰富,它既反映区域特征,又反映产业特征。它的价值来自于集群品牌所覆盖的众多的集群内部的企业,它的物质表现条件是集群内部众多企业生产的产品。

  与之相对应的是,集群品牌在不同语境下,有不同的含义。比如:嵊州领带,大力发展嵊州领带(产业角度),嵊州领带的设计需要紧跟国际潮流(企业角度),嵊州领带,畅销全球(产品角度)。

  品牌具有多种效应。有人总结说,品牌具有聚合效应、扩散效应、磁场效应、时尚效应。但对于指向范围各不相同的品牌,比如集群品牌与个性化品牌,显然二者效益所惠及的企业范围不同的。前者惠及集群内部的所有企业,后者专门针对个别企业。个性化品牌的创造者或者说是独立的企业,它的行为方式已经有了较多的探讨,就是千方百计发展自己的品牌;集群品牌的创造者或者说推动者,是以政府为首的公共管理部门,其行为方式同样千差万别。嵊州领带打造集群品牌,背后的决策“机理”是什么呢?

  1.强调个性化品牌,但政府的重点是打造集群品牌。

  对于品牌,嵊州市历来重视。1996年,嵊州就开展了首届优质领带产品推荐活动,同年公布八大名牌领带。在此之后,嵊州的品牌创建活动中,开始形成自己的特色:企业关注自身品牌,政府部门主要进行经营产业的宏观操控。将嵊州领带作为一个整体,加以关注,并采取相关行动,提升它的品牌形象,这成为历届主要领导和分管领导的主要工作方向。所以,在嵊州领带发展的前二十年中,“集合运作”比较突出,嵊州领带集群一片星光灿烂,这是嵊州的最大特色。

  在嵊州集群发展的初期,政府就在考虑:当时的嵊州领带是完全市场化产品,不是垄断产品;是小产品,不是门槛很高的产品;嵊州的资源条件只能从中小企业起步,作成大企业需要各方面长时间积累。在这样的认识下,政府部门带头做足嵊州领带集群品牌这篇文章,那么千百个中小企业至少可以从集群品牌中获得一些收益:

  ——嵊州领带整体亮相,容易取得有利于上下游产业(企业)的地位。

  ——嵊州领带整体亮相,在国内外市场上形成知名度,就能取得较高的市场回报。

  ——嵊州领带整体亮相,就能办成许多个别企业办不成的事情,就能聚集各种政策资源,得到产业政策或商业政策的支持。

  ——嵊州领带整体亮相,还能在国际产业分工格局中迅速成为一“极”,有利于在全球一体化环境下实现产业升级转移。

  经过这样的“盘算”,嵊州的政府之手很快从抓产品、抓企业,向抓产业转变。嵊州领带集群总体上的发展战略如何确定?如何帮助嵊州领带整体参与市场分工与竞争?如何推动嵊州领带整体升级换代?“嵊州领带”这四个字的品牌效应怎样才能物质化,换来“真金白银”?这些方面内容,后来被来这里调研的经济学、管理学专家总结为集群战略论、集群进化论、集群品牌论。但其核心就是把嵊州领带作为一个整体,强调嵊州领带集群品牌的塑造与发展。

  2.帮助企业搬来设备,但要紧的是把品种、品质的标准搬来嵊州。

  一流企业做标准,但有多少企业能有这样的能力?国内外同样企业的数量毕竟不多,作为经营主体,制作标准的号召力也不会很强。做标准,对于99%的企业来说,是一个不切实际的要求。

  但对于一个立足于一个区域、矢志于一个产业的产业集群来说,要想从集群品名到集群品牌,不能制定出这个行业、这个产业的标准,恐怕是徒有其表,难以成就大器。

  要塑造集群品牌,需要一个产业产品的标准,有其充分性,更有必要性。

  从充分性来说,集群是企业的集合体,它有区域的力量,有产业的力量,有庞大的“集群基础”的力量。一个集群,如果不能在这个产业的产品各方面制定标准,至少它应该有能力在某一个方面制定标准。

  从必要性来看,集群越早对标准有所作为,就能越早发挥标准的先发效应、标杆效应、强制效应,就有可能推动地方企业集群获得马太效应:强者越强,小产品也能成就大企业,小地方也能成就大事业。而马太效应另一方面则是,弱者越弱,最终失去经济地位和话语权。制定标准,尽管要使当地企业过早地戴上标准的“紧箍咒”,增加成本;但却自此奠定了在行业的地位,各种“效应”带来的是远远超出成本的收益。这种成本与收益的权衡,促使嵊州进一步明确思路,这就是:把一台设备搬到一个企业来,其意是打造一个新产品;把一个行业标准搬到一个区域来,志在塑造集群品牌。领带产业发展初期,嵊州也采取许多措施,为企业解决资金、设备等具体困难,但重点始终放在引进标准上面。

  1998年元旦一过,嵊州市就派分管领导前往北京专题汇报组建“中国服装协会领带专业委员会”事项,受到了中国服装协会的大力支持。1998年5月,获得授权负责起草全国领带行业标准。此标准以嵊州市制定的领带企业标准DB330683/LT03-1997为依据。1998年10月,《中国领带》专业用书在嵊州出版。2000年11月,“全国领带服饰质量检测中心”正式挂牌嵊州。

  3.要推动,但更准确地讲是要引领集群品牌成长。

  物理学上讲,物体有质量,就有惯性。如果它初始是静止的,想让它动起来,很难;但如果它运动起来,想让它静下来,也难。集群品牌比之个性化品牌,前者包容的内含更庞大、结构更复杂、形成过程更漫长。如果选择“推动”,方向来自于集群企业后面,用的是手和蛮力;如果选择“引领”,方向来自于集群企业前面,用的就是眼光和策略。而一旦让集群品牌运作起来,它的能量又岂是个体品牌所能比拟?所以,用推动的办法,可能事倍而功半,用引领的方法,可能事半而功倍。集群品牌往往能够获得加速度。用最小的成本获得最大的收益,经济学的这个精髓思想,让嵊州人思路一变,获得足够的能力去塑造集群品牌。

  嵊州领带集群品牌小掌故之一:“名动而天下知”

  时任绍兴日报总编辑的杨银千,在《以新闻记者的眼光看嵊州领带》中,这样记述:在20世纪90年代以前,中国或者说浙江省的领带销售中心即市场不是在嵊州,而是在义乌,但是义乌市场上的许多领带摊位是嵊州人开的。1993年嵊州市领导认识到这一点后,果断地把浙东服装城改为浙东领带城,后又改为中国领带城。这样,伴随领带生产中心的转移,形成了销售中心的转移,实现了整个领带产业在国内的大转移,这是领带业的第一次大转移。

  嵊州领带集群品牌小掌故之二:国字头,品牌塑造之宝

  领带产业起初还是很弱小。嵊州领带要想直接挂上“中国”的名字,借助领带,领导天下同业,带动地方经济发展,显然是头小想戴大帽子,尚没那个条件。但从品牌塑造角度来讲,国字头,品牌塑造之宝也。和中国二字没有联系,又怎么谈得上加速建设集群品牌呢?头小戴不了大帽子,但能不能在帽子里加点衬料,权作“过渡”之用呢?

  嵊州领带大事迹记载:1998年1月18日,嵊州市副市长楼道富、姚向军赴北京专题汇报组建“中国服装协会领带专业委员会”的有关事宜,受到了中国服装协会领导的大力支持。后来,冠以国字头,一系列中国领带机构落户嵊州,不难由此找到端倪。

  嵊州领带集群品牌小掌故之三:“实践形成理论,理论指导实践”

  集群品牌的成长,物质基础使集群内部各类企业素质一步一步地提高,但正确思路与智力决策,往往能够指明现实的品牌形象与预期的品牌形象之间的清晰路径,促使集群企业提升集群品牌。宣传、利用好“虚”的东西,尽快把它变成实实在在的东西,这是嵊州的一条经验。

  嵊州领带大事迹记载:自1984年至今,围绕领带产业的数量增长,品质提升、企业经营、产业经营、个性化品牌、集群品牌,共有20多位部级(含以上)领导亲往嵊州视察或作过批示,鼓励或作出明确要求。

  嵊州领带大事迹还记载:自1984年至今,围绕领带产业发展,国家级的学术会议、研究咨询会议共有十余次在嵊州召开。围绕领带产业的发展,嵊州市相继出版了一系列前瞻性的理论书籍。

  从生命周期的角度来讲,20年来,嵊州领带集群品牌经历了集群品牌的萌芽、雏形到稳定发展的阶段。在接下来的10年、20年,嵊州领带集群品牌的发展路线有两种可能,一种是经过抛物线的顶部,进入第四个阶段——集群品牌衰退期;另一种是在“拐点”附近,获得新的力量,从而开始新一轮进化——螺旋上升。嵊州集群品牌何去何从?

  现在可以说,从经济学、管理学、传播学等角度研究集群品牌,创新的空间很大。品牌正式作为一门学问来探讨,从世界角度来看也仅30年时间,由于市场竞争的激烈,品牌科学在20世纪90年代以后,得到了长足的发展。资料表明国际上各种品牌的分支学科已经达到100多门。在这其中,各地的集群品牌尽管有一些共性的问题需要探讨,但由于每一种集群品牌,都具有鲜明的地域特征,同时具有产业特征,因而它的品牌问题千差万别。比如,作为装饰用品的领带,和作为石油天然气行业配套的泵阀,分别在嵊州和近邻永嘉县形成两个集群品牌,它们的差别又何止是百公里之遥?结合嵊州领带这个集群品牌,就有许多问题值得探讨:

  嵊州领带集群品牌的经济价值如何估量?

  嵊州领带集群品牌的文化属性是哪些?

  嵊州领带集群品牌在全球产业格局中定位在哪里?

  嵊州领带集群品牌如何设计?

  嵊州领带集群品牌传播手段与方式有哪些?

  嵊州领带集群品牌如何巧妙利用事件实施有效营销?

  嵊州领带集群品牌管理包括哪些小的模块?

  对嵊州领带集群品牌如何加以保护?

  探讨集群品牌,嵊州市才算是刚刚破了题,还需要不断地求索。

来源:《浙江日报》

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